Eckdaten
| Marke | Saturn (Media-Saturn-Gruppe) |
| Start | Oktober 2002, vor dem Weihnachtsgeschäft |
| Slogan | „Geiz ist geil“ |
| Strategie | Preisangriff auf den wichtigsten Wettbewerber |
| Werbeausgaben (laut Adforum-Fallstudie) | 35 Mio. Euro in Deutschland, 2,3 Mio. Euro in Österreich |
| Agentur | Laut Horizont Jung von Matt; die Zuordnung ist in den Quellen nicht eindeutig |
Worum geht es und wie entstand der Spot?
Die Kampagne startete im Oktober 2002 rechtzeitig vor dem wichtigen Weihnachtsgeschäft. Sie war laut einer Adforum-Fallstudie ein „full frontal price attack“ auf den wichtigsten Wettbewerber.
Der Claim „Geiz ist geil“ sollte ursprünglich eine humorvolle, überspitzte Bezeichnung für cleveres Einkaufen sein. Saturn ersetzte ihn 2011 durch „Geil ist geil“ und ließ ihn 2015 zum 15-jährigen Jubiläum für drei Wochen wieder aufleben.
Zahlen mit Vorsicht lesen
Der GWA-Fallbericht nennt einen Anstieg der Claim-Bekanntheit von null auf 89 Prozent innerhalb eines einzigen Kampagnenflights. Das ist eine Angabe aus dem Fallbericht. Bei der Agentur und dem genauen Startjahr (2002 laut Adforum/GWA, 2003 laut Horizont-Text) weichen Quellen ab.
Was Marken daraus mitnehmen (unsere Einordnung)
- Ein provokanter Claim kann Preispositionierung in wenigen Wochen bekannt machen.
- Ein Claim, der zur Redewendung wird, ist Chance und Risiko: Die Marke bleibt lange „der Geizige“.
- Zahlen aus Fallberichten kommen von den Beteiligten. Sie sind eine Orientierung, kein unabhängiger Beleg.
Eigenen Spot planen? Der Leitfaden zur TV-Spot-Produktion erklärt den Ablauf, die Agentur-Briefing Vorlage hilft bei der Beauftragung.
Quellen
- GWA Fallbericht (PDF)
- Adforum: Saturn „Geiz ist geil“ Fallstudie
- Horizont: „Geil ist geil“, Saturn verpasst sich neuen Claim
Dieser Beitrag nennt nur Angaben, die wir aus den unten verlinkten Quellen belegen können. Der Abschnitt „Was Marken daraus mitnehmen“ ist unsere eigene Einordnung.