Eckdaten
| Marke | Old Spice (Procter & Gamble) |
| Jahr | 2010 (online 4. Februar, TV 8. Februar) |
| Agentur | Wieden+Kennedy |
| Regie | Tom Kuntz |
| Kreation | Craig Allen, Eric Kallman |
| Darsteller | Isaiah Mustafa |
Worum geht es und wie entstand der Spot?
Der Spot bewarb das Körperwaschgel „Red Zone After Hours“. Strategischer Kern: Frauen kaufen laut Berichten mehr als die Hälfte der Körperwaschprodukte, deshalb sprach die Kampagne Frauen an, die ihre Männer beschenken.
Gedreht wurde in einer einzigen Einstellung an einem Strand in Malibu, Computeranimation kam nur kurz zum Einsatz.
Häufig heißt es, der Spot sei im Super Bowl gelaufen. Detaillierte Berichte (Muse by Clio, Luerzer’s Archive) sagen das Gegenteil: Der Spot kam am Super-Bowl-Wochenende online und lief erst danach im Fernsehen, um auf der Aufmerksamkeit des Spiels mitzufahren. Danach drehte Isaiah Mustafa viele Antwortvideos auf Fan-Kommentare.
Zahlen mit Vorsicht lesen
Belegt: Die Verkäufe von Red Zone stiegen laut Berichten bis Mai 2010 um 60 Prozent (Ziel: 15 Prozent). Eine Quelle nennt 5,9 Millionen YouTube-Aufrufe am ersten Tag. Andere, oft zitierte Zahlen konnten wir nicht verlässlich bestätigen.
Was Marken daraus mitnehmen (unsere Einordnung)
- Wer kauft, ist nicht immer, wer benutzt: Die Zielgruppe war eine andere, als der Produktname vermuten lässt.
- Humor, der zur Marke passt und in einem Stück erzählt wird, hält Aufmerksamkeit.
- Der Spot lebte von der Fortsetzung: Antwortvideos auf Fans machten aus einem Spot einen Dialog.
Eigenen Spot planen? Der Leitfaden zur TV-Spot-Produktion erklärt den Ablauf, die Agentur-Briefing Vorlage hilft bei der Beauftragung.
Quellen
- Wikipedia: The Man Your Man Could Smell Like
- Muse by Clio: Behind the Towel, an oral history
- Luerzer’s Archive: Old Spice, 2010
Dieser Beitrag nennt nur Angaben, die wir aus den unten verlinkten Quellen belegen können. Der Abschnitt „Was Marken daraus mitnehmen“ ist unsere eigene Einordnung.