Eckdaten
| Marke | Dove (Unilever) |
| Jahr | April 2013 |
| Agentur | Ogilvy & Mather (Brasilien) |
| Porträtzeichner | Gil Zamora, FBI-geschulter Phantombildzeichner |
| Kampagne | Teil der „Campaign for Real Beauty“ |
| Auszeichnungen | Titanium Grand Prix und zwei Gold-Löwen in Cannes 2013 |
Worum geht es und wie entstand der Spot?
Ein Phantombildzeichner zeichnet Frauen zweimal: nach ihrer eigenen Beschreibung und nach der Beschreibung einer fremden Person. Die zweiten Porträts wirken meist freundlicher. Die Botschaft: Frauen sehen sich oft strenger, als andere sie sehen.
Ogilvy & Mather engagierte nach eigener Recherche Gil Zamora, der laut Berichten über 3.000 Phantombilder gezeichnet hat. Der Film erschien im April 2013 als Teil von Doves „Campaign for Real Beauty“.
In Cannes gewann die Kampagne 2013 den Titanium Grand Prix sowie zwei Gold-Löwen (Social Media und integrierte PR-Kampagne).
Zahlen mit Vorsicht lesen
Die Aufrufzahlen stammen großteils von Dove, Unilever und der Agentur und unterscheiden sich je nach Datum: Berichte nennen 46 bis 55 Millionen YouTube-Aufrufe in den ersten Wochen, Unilever nannte später über 114 Millionen im ersten Monat. Die Aussage „am meisten geteilter Spot“ stammt von Marke und Agentur. Lesen Sie solche Zahlen als Marketingangaben.
Was Marken daraus mitnehmen (unsere Einordnung)
- Eine emotionale Erkenntnis, die jeder nachvollziehen kann, trägt eine ganze Kampagne.
- Authentizität ist Voraussetzung: Purpose-Kampagnen werden an der Marke gemessen, nicht am Film.
- Preise und Reichweite sind nicht dasselbe. Der Spot gewann sehr viel, wurde aber auch diskutiert.
Eigenen Spot planen? Der Leitfaden zur TV-Spot-Produktion erklärt den Ablauf, die Agentur-Briefing Vorlage hilft bei der Beauftragung.
Quellen
- Wikipedia: Dove Real Beauty Sketches
- MediaPost: Dove “Beauty” wins Cannes Titanium Grand Prix
- Digital Strategy Consulting: Dove Sketches wins gold at Cannes
Dieser Beitrag nennt nur Angaben, die wir aus den unten verlinkten Quellen belegen können. Der Abschnitt „Was Marken daraus mitnehmen“ ist unsere eigene Einordnung.