Das Wichtigste in Kürze
- Neu 2026: John Lewis zeigt „Gloria and Pickles“ (Premiere 3. November, 20. Ausgabe der Reihe).
- Deutschland: Weihnachtswerbung wirkt laut YouGov in der Breite weniger, aber an der Spitze stärker. Amazon führt das Ranking an.
- Humor plus Überraschung schlägt reine Rührung: Aldi, Edeka, VW und McDonald’s liegen vorn.
- Die deutschen Spots der großen Händler für 2026 ergänzen wir hier, sobald sie erscheinen.
Neu in diesem Jahr: John Lewis „Gloria and Pickles“
Am 3. November 2026 hat John Lewis seinen Weihnachtsspot veröffentlicht, die 20. Ausgabe der Kampagnenreihe. Entstanden ist er bei Saatchi & Saatchi, der Film ist rund drei Minuten lang. Dame Kristin Scott Thomas spielt Gloria, die ihren Enkeln Geld in die Weihnachtskarten steckt, bis das Kuscheltier Pickles (gesprochen von Paul Whitehouse) sie mit dem Satz „Du kannst es besser als Bargeld“ losschickt, ein persönliches Geschenk zu finden. Den Soundtrack liefert Sam Fender mit einer neuen Coverversion des Rolling-Stones-Klassikers „You Can’t Always Get What You Want“. Der Slogan lautet „Don’t give up on giving“.
Warum das interessant ist: Die Idee ist eine alltägliche Unsicherheit, nämlich die Angst, nicht das perfekte Geschenk zu finden, und keine Produktschau. Genau die Verbindung aus Emotion und einer klar erkennbaren Idee ist es, die im aktuellen Ranking vorne liegt.
Deutschland 2026: der Stand heute
Zum Stand 7. November 2026 haben wir für die großen deutschen Händler (Edeka, Rewe, Aldi, Lidl, Penny) noch keine bestätigten Weihnachtsspots gefunden. Wir ergänzen sie hier, sobald sie erscheinen, mit Kurzanalyse und den Wirkungsdaten, soweit verfügbar. Bis dahin lohnt der Blick auf die letzte Saison.
Die Daten: Werbelieblinge Dezember 2025 bis Februar 2026
YouGov und Spikes befragen quartalsweise repräsentativ die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren. Das Weihnachtsquartal 2025/26 zeigt zwei klare Trends:
- Weniger Begeisterung in der Breite: Nannten 2022 und 2023 noch 47 Prozent einen persönlichen Werbeliebling, ist der Anteil um rund zehn Prozentpunkte gesunken.
- Mehr Konzentration an der Spitze: Die Top-15-Spots werden deutlich häufiger genannt als in den Vorjahren und erzielen überdurchschnittlich starke Reaktionen.
| Marke | Ansatz | Auffälliger Wert (YouGov/Spikes) |
|---|---|---|
| Amazon | Schlittenfahrendes Oma-Trio, derselbe Film seit drei Jahren | Freude 48,3 %, Gefühl von Freiheit 22,3 % |
| Apple | Weihnachtsstimmung mit Tech-Twist | „Neu und ungesehen“ 30,7 % |
| Aldi | Selbstironie über den Druck des perfekten Festes | Beruhigend 15,6 %, sinnlich 14,3 % |
| Volkswagen (T-Roc) | Bewusste Abgrenzung von Sentimentalität | Kraftvoll und spaßbetont 53,1 % |
| Edeka | Actionbetontes Setting | Spaß 48,1 %, sinnlich 5,7 % |
| McDonald’s | Humor und Originalität | Humor 50 %, „neu und ungesehen“ 28,2 % |
Im Gesamtranking Dezember 2025 bis Februar 2026 liegt Amazon auf Rang 1, gefolgt von Haribo, Edeka, Adidas und Coca-Cola. Klassische emotionale Weihnachtswelten gibt es weiter (Coca-Cola, Milka), aber in der Spitzengruppe dominieren humorvolle, laute und rockige Inszenierungen.
Quelle: YouGov/Spikes „Werbelieblinge“. Die Werte beziehen sich auf die jeweils genannten Kampagnen und sind Selbstauskünfte aus Online-Befragungen.
Kampagnen, die man kennen sollte
Eine kleine Auswahl, die zeigt, wie unterschiedlich Weihnachtswerbung funktionieren kann:
| Kampagne | Idee | Warum sie im Gedächtnis blieb |
|---|---|---|
| Edeka „#heimkommen“ | Ein einsamer Großvater täuscht seinen Tod vor, damit die Familie zu Weihnachten kommt. | Hat polarisiert: Manche waren gerührt, andere fanden es makaber. Einer der bekanntesten deutschen Spots überhaupt. |
| Edeka „Feiert Weihnachten, wie ihr wollt!“ (2024) | Schauspieler Marc Hosemann steht im Mittelpunkt, Humor statt Melancholie. | Beispiel für den Trend weg von der Tränendrüse. |
| Aldi (2024) | Parodie auf „Mission: Impossible“ mit Kevin der Karotte. | Wiedererkennbare Figur, Film-Parodie, klare Marke. |
| Penny „Der Riss“ (2022) | Alltagsszenen zu Krisenthemen wie Pandemie, Klima, Krieg und Migration. | Mutiges, gesellschaftliches Thema statt Produkt. |
| Penny „The Kids“ (2023) | Mit 3 Minuten 14 Sekunden der längste Weihnachtsspot des Jahres. | Länge als bewusstes Stilmittel. |
| John Lewis (seit 2007) | Jährliche Erzählung rund um Geschenke und Beziehungen. | Hat Weihnachtswerbung als jährliches Medienereignis etabliert; 2026 die 20. Ausgabe. |
Fünf Learnings für jede Marke
1. Emotion braucht eine Idee
YouGov formuliert es so: Emotionen bleiben wichtig, wirken aber vor allem dann, wenn sie eng mit einer überraschenden Idee oder einer humorvollen Note verknüpft sind. Reine Rührung allein trägt weniger als früher.
2. Wiedererkennung schlägt Neuheit um jeden Preis
Amazon zeigt seit drei Jahren denselben Film und steht trotzdem an der Spitze. Ein klares, wiederkehrendes Element (Figur, Musik, Look) kann mehr wert sein als jedes Jahr ein neues Konzept.
3. Spitze statt Mittelmaß
Der Anteil der Werbelieblinge sinkt in der Breite, die Top 15 werden häufiger genannt. Wer nur „auch Weihnachtswerbung“ macht, geht unter. Besser eine mutige Idee als drei vorsichtige.
4. Die Botschaft muss zur Marke passen
Aldi nimmt den Druck des perfekten Festes mit Selbstironie auf, passend zur Preis-Leistungs-Positionierung. VW grenzt sich bewusst von Sentimentalität ab. Das funktioniert, weil es zur jeweiligen Marke passt. (Unsere Einordnung auf Basis der Daten.)
5. Eine Idee, mehrere Formate
Ein Spot allein reicht selten. Kurzversionen für Social, Plakat und ein starkes Standbild verlängern die Wirkung. Wie Außenwerbung dabei mitspielt, steht in unserem Überblick zur Außenwerbung.
Checkliste: Sieben Fragen vor dem eigenen Weihnachtsspot
- Ziel: Bekanntheit, Frequenz im Laden, Verkauf eines Produkts, Recruiting?
- Idee in einem Satz: Lässt sie sich so erklären, dass ein Fremder sie weitererzählen kann?
- Gefühl plus Überraschung: Wo ist der Moment, den man nicht erwartet?
- Wiedererkennbares Element: Figur, Musik, Farbe oder Satz, den man im nächsten Jahr wieder nutzen kann?
- Formate: Hauptfilm, 15-Sekunden-Schnitt, Plakat, Social, Standbild?
- Budget: Produktion und Media getrennt planen. Einen Anhaltspunkt für das Gesamtbudget gibt der Marketingbudget-Rechner, den Ablauf einer Produktion beschreibt der Leitfaden zur TV-Spot-Produktion.
- Messung: Woran erkennen Sie nach Weihnachten, ob es gewirkt hat (Markenbekanntheit, Aufrufe, Besuche, Verkauf)?
Mehr Beispiele für Spots, die Werbegeschichte geschrieben haben, finden Sie in unserer Übersicht legendäre TV-Werbespots.
Quellen
- YouGov/Spikes: Weihnachtswerbung 2025, Werbelieblinge Dezember 2025 bis Februar 2026
- Campaign Germany: Weihnachts-Werbelieblinge 2025, Humor schlägt Tränendrüse
- John Lewis Partnership: „Don’t give up on giving“, Pressemitteilung vom 3. November 2026
- Edeka-, Aldi- und Penny-Kampagnen: Berichte aus Fach- und Tagespresse (u. a. Lebensmittel Zeitung, Marketing-Institut, Infranken)
Dieser Überblick wird laufend ergänzt. Letzte Aktualisierung: 7. November 2026.